Cambio de identidad empresarial :
¿Una moda o un imperativo para no quedarse afuera?
Muchos directivos de empresas que se subieron al tren del cambio de imagen, intentan justificar su accionar apoyándose en las más diversas variables. Es así como hacen referencia a la feroz lucha de marcas, a la necesidad de modernizarse, al imperativo de internacionalizarse o simplemente al hecho de adaptarse a las nuevas reglas de juego que parecen dominar el escenario actual.
Las transformaciones de imagen traen aparejadas un cambio de actitud en las empresas. Estos cambios tienen que ver con nuevas formas de enfocar el negocio, con visiones nuevas, más amplias, dinámicas y globales. Esto debe tenerse en cuenta a la hora de realizar un cambio de imagen porque un cambio mal hecho, ya sea por una imagen que difiere mucho de la anterior o por falta de apoyo publicitario, puede resultar confuso para los clientes. Por lo tanto al hacer los cambios – en la imagen de un producto o de un servicio- es importante tener bien en cuenta la identidad y hasta que punto es beneficioso que esta sea modificada; tanto parcial como totalmente.
¿Porqué las grandes empresas invierten desde cien mil dólares hasta cifras que superan el millón, para cambiar su imagen? Esto lleva implícita la necesidad casi obligatoria de hacer investigaciones de mercado para conocer las actitudes del público hacia la empresa, para atender las necesidades de los clientes, y para que partiendo de esas necesidades, la empresa guíe su accionar.
Algunos Ejemplos de Cambios de Imagen:
ARCOR : UNA EMPRESA DEL PROXIMO MILENIO ARCOR, constituye actualmente el primer productor de caramelos y es el mayor fabricante latinoamericano de chocolates. Debido a la necesidad de globalizar sus comunicaciones y demostrar que es una empresa del próximo milenio, ARCOR, ha decidido cambiar su identidad corporativa. A raíz de las investigaciones de mercado, surgió claramente lo que estaba pidiendo el cliente.
Es importante la identificación de nuevas necesidades, teniendo siempre en cuenta que estas son dinámicas y heterogéneas mientras que los deseos se caracterizan por ser cambiantes y a veces caprichosos. Este proceso, se ve facilitado por la naturaleza misma del ser humano, que se caracteriza por una estructura deseante basada en la insatisfacción y en la búsqueda constante de nuevas necesidades.
Mientras que las necesidades pueden ser satisfechas, los deseos tienden a ser múltiples, cambiantes, fugaces e inconscientes. Lo más interesante es que los deseos son los que generalmente definen la compra, por eso la importancia de brindar una imagen de marca que apunte a satisfacer esos deseos; un nombre que identifique al servicio o producto y sea único en la mente del consumidor.
CAMEL: MUCHO MAS QUE UN CAMELLO CAMEL es un producto de Nobleza Piccardo que marcó su sello en el mercado con su ya conocido camello. Sin embargo en su última campaña, desplazó al camello en algunos de sus packs, presentando en cambio; palmeras, el desierto, la ciudad.
SONY: LA SEÑAL QUE ENTRETIENE Sony Entertainment Television , es la cadena creada por Sony Pictures Entertainment y HBO Partners, que debe su éxito a las sitcoms: series cómicas de treinta minutos de duración. "The Nanny", "Friends", y "Baywatch" son algunas de sus series más conocidas. Parte de su éxito se debe a la imagen que lograron imponer y que es captada y aceptada claramente por su audiencia; jovenes de 18 años en adelante, que comparten una filosofía de vida similar: son dinámicos, modernos, les gusta estar actualizados y entretenerse al mismo tiempo
Si entendemos a la empresa como un sistema, comprenderemos que todo sistema depende de su capacidad de adaptación al entorno, de su habilidad para adaptarse al medio ambiente para así poder sobrevivir. Esto implica considerar a la empresa como un ente dinámico: o cambia o desaparece. La identidad debería ser tomada en cuenta, ya que constituye una parte vital del sistema empresa.
La imagen no es una cosa tan simple, ni un valor absoluto, sino que es un
conjunto, es un cóctel de cosas y ese cóctel está formado básicamente por la
identidad realizada y expresada a través de acciones y todo ello confluye
finalmente en una síntesis que se hace la gente: la imagen".
Resulta fundamental que exista una comunicación integrada dentro de la empresa, reflejada tanto en la conducta de los empleados como en cada una de las acciones, orientada a generar confianza, credibilidad y una actitud favorable en el cliente. Por eso la necesidad de construir una imagen, una representación en la mente de las personas vinculadas al negocio (proveedores, clientes potenciales y actuales, empleados, socios) que contribuya a la generación de valor.
Lic. Claudio Luciano Olmedo
